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Guide d'achat: Le direct mailing

Ce guide d'achat pourra vous aider à mieux préparer votre appel d'offres. Vous y trouverez plus d'informations sur les produits et services que vous souhaitez vous procurer. Consultez le guide et renseignez-vous sur la terminologie, les générateurs de coûts et les astuces pour choisir un fournisseur.

Guide d'achat: Le direct mailing

Sommaire

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Introduction: le marché du direct mailing

Êtes-vous décidé à modifier votre approche publicitaire en améliorant la communication avec vos clients ? Dans le souci de parfaire leur campagne de marketing, de plus en plus d'entreprises commerciales ont recours au direct mailing. Il s'agit d'envoyer à des clients potentiels un paquet d'information par courrier. Le paquet d'information consiste généralement en une lettre, des brochures, un formulaire de réponse, et une enveloppe de renvoi.
Ce mode de communication constitue le moyen le plus répandu pour faire parler de son entreprise en marketing direct. L'avantage déterminant de ce mode de publicité est la relation personnalisée qu'il permet d'établir avec le destinataire tout en maintenant les arguments de vente propres à votre service ou produit. L'identification et le ciblage de ses clients au préalable rendra le direct mailing plus efficace et le taux de réponses meilleur.
Les communications de type adressé semblent être privilégiées par beaucoup de sociétés, tandis que d'autres commencent à recourir aux techniques de géomarketing. Le géomarketing permet de prendre en compte d'avantage de facteurs (par exemple des facteurs sociaux tels que le revenu ou le type d'habitat) que ceux que des études plus classiques (s'attachant seulement aux nom, sexe et âge). Il permet en outre d'économiser des frais d'envoi inutiles vers des destinataires peu ou pas concernés par votre offre. En effet, il paraît inutile d'envoyer des brochures de barbecues à des végétariens vivant en appartement ; mieux vaut effectuer un ciblage de votre clientèle avant toute action publicitaire. L'élément clé d'un bon direct mailing est le fichier, c'est-à-dire le total de personnes auxquelles vous allez transmettre vos messages. Trouver le bon fichier est une opération délicate pour la plupart des entreprises: l'achat ou la location d'un fichier ne s'improvise pas.
Grâce à Internet, cette opération se voit grandement simplifiée par l'intermédiaire notamment du comptage en-ligne qui permet d'évaluer le nombre de personnes correspondantes aux conditions recherchées.
Une nouvelle tendance dans le direct mailing est l'e-mailing.

Il faut préciser qu'il faut faire attention à la pratique de l'e-mailing. De nombreuses personnes n'apprécient pas toujours de recevoir des e-mails publicitaires. La pratique d'envoyer des e-mail insollicités s'appelle "spamming" dans le largot web, et peut avoir des conséquences contraires à celles souhaitées. Néanmoins, certains entreprises web disposent de listes de personnes qui justement permettent qu'on les envoie des e-mail qui les intéressent.

 

Les types de services: comment définir son besoin?

  • Avant toute chose, définissez vos objectifs. Le but de votre nouvelle campagne de mailing est de:

    - accroître votre position sur un marché
    - développer un nouveau marché
    - entretenir la confiance de vos clients
    - améliorer l'efficacité de votre force de vente
    - augmenter le montant moyen d'achat de vos clients
    - établir un support d'information sur vos activités et de publicité vers vos clients.

  • Cibler votre clientèle: en règle générale, il existe deux types de listes : au niveau professionnel et au niveau des particuliers. Les sociétés qui se spécialisent dans le B2B utiliseront des listes de business répertoriant des professionnels, tandis que les sociétés offrant des services et produits aux particuliers (B2C), aux personnes privées utiliseront des listes de consommateurs (à usage privé). Veuillez consultez la rubrique prospect list pour plus d'informations.

  • Lors de la création de votre direct mailing, il est primordial de considérer dans quel format vous voulez élaborer votre campagne.

    Traditionnellement, toute campagne de mailing contient :
    • une lettre explicative de la campagne
    • un catalogue ou une brochure décrivant vos services et produits proposés
    • un formulaire de réponse permettant à votre client de répondre à votre offre ou de commander vos produits
    • une enveloppe timbrée portant votre propre adresse dans le but du retour du formulaire de réponse
    • vous pouvez aussi opter pour la créativité en insérant dans votre package une vidéo ou un échantillon de votre produit.


      TOUT DÉPENDRA BIEN ÉVIDEMMENT DU BUDGET QUE VOUS SOUHAITEZ CONSACRER À VOTRE CAMPAGNE

  • Connaître les différents types de mailings est primordial pour atteindre sa cible.

    • Les mailings adressés permettent de personnaliser le message par la présence du nom et de l'adresse du destinataire. Ils sont avantageux, du fait qu'ils offrent un rendement élevé et un ciblage très efficace. Cependant, ce type de mailing coûte cher et rencontre certaines difficultés d'application.
      Cible: Entreprises, dans le but, par exemple, de la communication d'événements.

    • Le fax-mailing consiste à distribuer le courrier via un fax. Ses avantages principaux sont sa rapidité, sa fonction multi-tâches (qui permet des envois multiples) et son coût faible. Néanmoins, ce type de support est peu attrayant (il n'y a pas de couleurs). Il occasionne aussi pour le récepteur une participation aux frais d'envoi et dans certaines entreprises, ce type de document se perd très facilement.
      Cible: Petites entreprises (pour le transfert de communiqués de presse).

    • Le bus-mailing permet un rassemblement des messages émanant de différents annonceurs ciblant le même public. Il présente de nombreux avantages attrayants, à savoir une réduction des coûts fixes en fonction du nombre d'annonceurs, une diminution des coûts à l'unité et un champs couvert très vaste qui permet de toucher un large public. Par ailleurs, le retour d'investissement de courrier reste relativement faible et le format utilisé par ce genre de support ne permet pas de développer une grande créativité.
      Cible: Professionnels

    • Les imprimés sans adresse consistent en du courrier directement acheminé dans les boîtes à lettres. Ils offrent l'avantage de constituer un large fichier clientèle à un coût très bas et de permettre, grâce au format, moins de contraintes par rapport aux autres types de supports. Malheureusement, même si les modalités d'envoi sont généralement simples, le taux de retour sur l'investissement est minime dans la plupart des cas.
      Cible: Particuliers

    • L'asile-colis consiste en un message publicitaire ajouté dans les colis adressés aux clients d'une société de VPC (Vente par Correspondance). Les bons points de l'asile-colis peuvent se résumer très simplement. Il permet un ciblage fin, grâce notamment au carnet d'adresses de la société de VPC, et un coût très faible, à savoir des frais d'envoi nuls. Le grand danger de ce type de publicité est la quantité de documents. En effet, votre message risque de passer inaperçu dans la masse des différents messages émanant des divers annonceurs.
      Cible: Une clientèle habituée.

 

Comment choisir un fournisseur?

  • Il existe plusieurs possibilités : choisir une agence marketing direct qui gèrera de A à Z votre mailing ou gérer le mailing soi-même.

    • Les agences (handling company) représentent une alternative attrayante. Elles offrent de nombreux avantages: elles possèdent un know-how important, permettent un gain de temps certain et sur le plan budgétaire, elles offrent un gage de certitude supplémentaire grâce aux différentes opérations quantifiables à l'avance. Son talon d'Achille se situe au niveau des coûts fixes: pour qu'une opération soit rentable, il faut déjà avoir un budget d'une certaine importance.

    • Gérer son mailing in-house est quelque chose de moins évident. Cela demande plus d'efforts et surtout d'avoir les personnes compétentes qui pourront mener à bien cette mission.

    • Sous-traiter certaines activités comme la création par un graphiste ou copywriter, l'impression, le routage ou encore l'envoi.

  • Une fois vos objectifs et vos besoins définis, envoyez votre demande vers plusieurs fournisseurs dans le but de récolter des devis de la part de chacun d'eux.

    Si vos envois sont destinés vers des pays étrangers, adressez-vous à un professionnel qui a l'habitude de ce genre de tâche. Par contre, des spécialistes au niveau national peuvent parfaitement remplir vos besoins si ceux-ci sont limités à une région en particulier.

    Posez-vous la question de savoir quels services vous désirez que le fournisseur vous livre. Certains professionnels de services de mailing assurent le suivi des retours. Ceci constitue en quelque sorte une mesure de l'efficacité de votre opération de mailing. En tant que services prestés, il existe aussi :

    • L'élaboration et la réalisation de la campagne: ce service peut être intéressant dans la mesure où votre fournisseur bénéficie d'une certaine expérience dans son métier.

    • Impression; routage et envoi.

 

Quels sont les générateurs de coûts?

  • Le tarif de votre opération de mailing dépendra du type de mailing que vous choisissez. Un mailing classique coûtera moins cher qu'un mailing comprenant l'envoi d'un catalogue supplémentaire. Vous devez donc préalablement spécifier le type d'envoi que vous désirez effectuer.

  • Le tarif de votre opération de mailing dépendra également de la proximité et la diversité des zones géographiques que vous comptez cibler : régional ou international.

  • Le nombre d'envois que vous comptez effectuer influencera le prix à l'unité. La prestation des services de mailing se facture généralement par 1000 unités. Plus vous effectuerez d'envois, plus vous bénéficierez d'une réduction de tarif à l'unité de la part du prestataire de services.

  • Les coûts du mailing dépendent fortement du poids, de l'impression, du papier et du routage. Définissez bien votre type de communication pour ne pas avoir de mauvaises surprises.

  • Le coût des agences est variable. On peut surtout y faire appel pour des envois complexes ou lorsque le budget est large.
  • S'orienter vers une gestion in-house du mailing peut être avantageux pour des budgets de moindre importance que ceux confiés à des agences.

Les astuces

  • La liste mailing constitue l'élément déterminant d'une bonne campagne de direct mailing.

  • Pour choisir votre fournisseur, tâchez de savoir quels sont les services inclus dans l'offre.

  • Etablissez un contrat avec une société de mailing qui effectuera toutes vos opérations d'envoi de courrier durant l'année. Vous pourrez ainsi bénéficier de la possibilité d'obtenir des tarifs préférentiels.

  • Une manière intelligente de faire suivre les services de votre fournisseur est d'insérer dans votre mailing-list des personnes ou entreprises de votre entourage de façon à vérifier la réception de votre courrier par vos destinataires.

  • Un des principaux avantages du mailing est la possibilité de suivi du courrier qu'offrent certains prestataires. Ne négligez pas ce service dans votre choix.

  • Limitez le nombre de messages et de documents par envoi à six pour éviter toute confusion pour le lecteur.

  • Prévoyez des enveloppes déjà affranchies; cela vous évitera la mauvaise surprise d'un retour de courrier faible.

Lexique

Géomarketing : technique de communication de messages publicitaires utilisant le ciblage par lieu géographique ou par statut social, et non plus par adresse.

E-mailing : Messages publicitaires transférés dans des boîtes électroniques.

Mailings adressés : Permet de personnaliser le message par la présence du nom et de l'adresse du destinataire.

Fax-mailing : Distribution du courrier via un Fax.

Bus-mailing : Rassemblement de messages émanant de différents annonceurs ciblant le même public.

Imprimé sans adresse : Courrier distribué directement dans les boîtes aux lettres.

Asile-colis : Messages publicitaires joints dans les colis adressés aux clients d'une société de VPC.

BtoB, ou B2B: Business to Business, à savoir la communication orientée vers l'entreprise.

BtoC, ou B2C: Business to Consumer, à savoir la communication orientée vers le grand public.

In-house : littéralement "à la maison", c'est lorsque l'entreprise gère elle-même, par exemple, un projet.

Société de VPC : entreprise de vente par correspondance.

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