Guide d'achat: Achat de bases de données
Ce guide d'achat pourra vous aider à mieux préparer
votre appel d'offres. Vous y trouverez plus d'informations sur les produits
et services que vous souhaitez acheter. Consultez le guide et renseignez-vous
sur la terminologie, les générateurs de coûts et les astuces pour choisir
un fournisseur.
Introduction: le marché de
l'achat de bases de données
Vous voulez organiser une action de marketing direct (comme
par exemple un direct mail ou un e-mailing). Vous souhaiteriez organiser une
action de vente par téléphone. Votre équipe de vente est à la recherche d'une
nouvelle base de données ? Afin de supporter ces actions de marketing, vous
êtes à la recherche de bases de données fiables.
Il existe un très grand marché en ce qui concerne l'achat
ou la location de bases de données. Cette aide, précieuse au ciblage de sa
clientèle et au positionnement consécutif, sert davantage au one-to-one marketing
(marketing ciblé sur un groupe de prospects particulier) qu'au marketing de
masse. Le nombre de bases de données et autres fichiers de prospection est
considérable. En combinant des listes vous pouvez sans trop de problèmes constituer
la base de données la mieux adaptée à vos besoins. La communication du one-to-one
marketing ciblée sur des individus spécifiques se fait par courrier, téléphone,
fax, ou dernièrement par e-mail. Ceci explique pourquoi le marché ne cesse
de croître depuis l'essor de l'Internet.
Les types de services: comment
définir son besoin?
Il est absolument indispensable de bien délimiter ses besoins
avant d'aller à la recherche d'une base de données. Tout d'abord, vous devrez
définir le but de votre approche. À quelle fin voulez-vous acheter une base
de données ? Le direct mailing ou le télé-sales sont-ils les meilleurs outils
pour atteindre vos objectifs ?
En général votre stratégie marketing visera un des buts suivants
:
-
Augmenter le montant d'achat
moyen de vos clients
-
Augmenter votre visibilité ou
"branding"
-
Accroître la loyauté de vos
clients
-
Acquérir de nouveaux clients
-
Réagir à la compétition
-
Améliorer votre service client
-
Améliorer l'efficacité de votre
force de vente
Ensuite, il vous faudra déterminer le profil des personnes
ou sociétés à atteindre. Qui sont les prospects et contacts cibles ?
Par exemple, vous vendez des cabines de douche et vous voulez contacter les
directeurs d'achat des sociétés de distribution sanitaire avec un chiffre
d'affaires de plus de 500,000 Euros dans la région d'Amsterdam.
Puis, il vous faudra décider de toutes les variables (champs)
que vous voulez inclure dans votre base de données.
En B2C (business to consumer), si vous êtes à la recherche
d'une base de données de consommateurs finaux, vous pouvez vous intéresser
aux variables suivantes:
-
Âge
-
Sexe
-
Domicile
-
Composition du ménage
-
Revenu
-
État civil
-
Cartes de crédit
-
Abonnements magazines
En B2B (Business to Business), si vous cherchez des
prospects dans le monde de l'entreprise, vous vous intéresserez le plus probablement
aux données suivantes:
Il est également possible de se procurer des informations
concernant les employés et cadres au sein d'une entreprise. Ainsi, pouvez-vous
être intéressé par une liste qui reprend les coordonnées de tous les directeurs
financiers dans votre secteur.
Les listes de prospects peuvent aussi être subdivisées sur
base de leur contenu. Ainsi distingue-t-on des listes généralistes et des
listes comportementales.
Les listes généralistes reprennent des données comme l'âge,
le domicile, le n° de téléphone, le revenu, etc.
Les listes comportementales s'intéressent au style de vie des
gens et fournissent des informations relatives aux magazines qu'ils lisent,
aux sports qu'ils pratiquent, aux achats par correspondance qu'ils font, etc?
Il vous faudra décider combien d'adresses vous désirez par catégorie. Demandez
un comptage gratuit par catégorie, afin que vous identifiiez à l'avance le
nombre d'adresses potentielles par catégorie.
Enfin, il peut être intéressant de croiser différentes listes
afin de rassembler les informations nécessaires. De cette manière, vous pourrez
compléter votre propre base de clients par des prospects venant d'autres listes.
Pensez également au système d'achat partiel qui vous permet
de n'acheter que des champs déterminés dans la base de données de votre fournisseur
!
Comment choisir un fournisseur?
Après avoir défini vos besoins, vous devez déterminer
quel fournisseur est le plus apte à les remplir. À cet effet, il est utile
de se laisser guider par les critères suivants :
-
Achat ou location
: soit vous vous tournez vers des vendeurs qui possèdent la liste, soit
vous faites appel aux services d'un courtier de ce genre de bases de données.
Dans ce dernier cas, vous paierez davantage à cause de la présence d'un
intermédiaire dans le processus d'achat, mais vous bénéficierez de son expérience
et de sa vue globale sur le marché des listes de prospects.
-
Qualité des données
(historique et maintenance de la liste): les bases de données périment assez
vite. Pour éviter de vous retrouver avec des données qui ne sont plus correctes,
assurez-vous que la liste qui vous est proposée est récente (c'est-à-dire
qu'elle ait moins d'un an), ou qu'elle a subi une maintenance de qualité.
Si vous achetez un fichier pour l'utiliser sur une durée relativement longue,
demandez également si le vendeur se charge de la maintenance après-vente.
-
Type de données
: certains fournisseurs sont plutôt orientés B2C, d'autres B2B. Certains
ne vous donnent que des adresses postales, d'autres pourront aussi vous
fournir des adresses e-mail.
-
Quantité de données
: en fonction de la taille de votre cible, soyez sûr que votre fournisseur
dispose de listes suffisamment larges pour répondre à vos exigences. Demandez
pour cela qu'il vous fasse un comptage (gratuit) par catégorie.
-
Traitement informatique
: les bases de données sont diffusées sous différents formats (électroniques
et autres) : disquette, CD-ROM, étiquettes,? Pour faciliter l'utilisation
et le retraitement éventuel de la liste au sein de votre entreprise, essayez
d'obtenir des données sous format électronique, le CD-ROM étant le support
le plus répandu.
-
Système de suivi :
il existe des systèmes de suivi qui permettent de déterminer dans quelle
mesure votre campagne de mailing était un succès ou non. Certains fournisseurs
de listes de prospects proposent ce service.
Quels sont les générateurs
de coûts?
-
Le volume des données
: plus large qu'est votre demande, plus cher vous la payerez. Sachez néanmoins
que des prix dégressifs sont souvent pratiqués.
-
La spécificité de vos
besoins : la recherche de données très particulières plutôt que
générales est relativement chère. D'un autre côté, des données précises
peuvent vous être beaucoup plus utiles que d'autres.
-
Pour savoir si la location de
la base de données s'avère plus ou moins intéressante que son achat, estimez
bien la fréquence d'utilisation que vous en ferez. Quand vous
avez recours à la location, le prix unitaire d'un prospect diminue avec
la fréquence d'utilisation même si le coût total augmente (ce qui est logique).
À partir d'un certain seuil, l'achat devient donc meilleur marché.
-
Avant de vous précipiter sur
un achat ou une location éventuelle de fichiers, commencez tout d'abord
par constituer votre propre base de données avec les personnes
et entreprises de votre entourage susceptibles d'y être insérées. En effet,
suite à vos activités antérieurement exercées, vous avez certainement établi
un fichier-clients qui pourra être incorporé à votre nouvelle base de données
dans le but de compléter celle-ci.
-
Si vous voulez mettre en place
ou améliorer votre base de données interne, veuillez consulter notre guide
d'achat et formulaire : "Gestion de bases de données".
-
Le croisement de bases
de données. À partir du moment où vous vous avez confectionné votre
base de données, cherchez à la croiser avec la base d'une autre société
ciblant le même type de clientèle que la vôtre, mais non concurrente. Cette
méthode vous permettra d'accroître votre liste sans coût additionnel.
-
Il existe certains types de
listes fréquemment demandées, ce qui a pour conséquence une élévation du
prix de cette catégorie de listes. Soyez donc original pour la formulation
de votre demande de bases de données auprès de votre fournisseur.
Par exemple si vous recherchez une liste de jeunes ménages (demandée donc
relativement chère), demandez un répertoire des personnes qui ont souscrit
un abonnement à des magazines de jeunes mariés ou de jeunes mamans durant
les 12 derniers mois.
-
Il est recommandé de s'adresser
à différents fournisseurs de fichiers dans le but de couvrir la
quasi-totalité du marché que vous désirez atteindre. Testez cependant la
qualité des fichiers de vos différentes sources avant de procéder à la mise
en commun de celles-ci.
-
Dans le cas où vous compteriez
utiliser le même fichier plus d'une fois dans l'année, vous pouvez négocier
une réduction de tarif.
-
Bien qu'organiser un e-mailing
(marketing direct par exemple via e-mail) soit beaucoup moins cher que des
mailings par la poste, n'ignorez pas que certaines personnes n'apprécient
guère de recevoir des e-mails non demandés dans leur mailbox. Pour éviter
cela, vous pourrez par exemple prévenir les personnes-cibles et éventuellement
demander leur autorisation.
-
Base de données
: une base de données est un rassemblement d'informations. Elle contient
toutes les informations nécessaires à votre opération de direct mailing,
comme les noms et adresses des destinataires. Les bases de données relationnelles
permettent de rendre flexibles l'utilisation et le traitement des données
à travers l'établissement de relations entre les données constitutives de
la base.
-
Comptage : consiste
à demander à une base de données d'établir une sélection parmi ses adresses
sous base d'une série de critères prédéfinis, et d'en compter le nombre
d'enregistrements s'y afférant.
-
Datamining : opération
qui consiste à cibler des clients grâce aux données (informations) contenues
dans les bases.
-
Fichier de comportement
: ces fichiers sont établis sur base d'informations récoltées sur des entreprises
ou sur des particuliers ayant répondu à une sollicitation de renseignements.
Ces fichiers fournissent de nombreuses indications sur le comportement de
ceux qui y sont répertoriés (âge, sexe, profession, habitudes d'achat, fréquentation
de lieux,...)
-
Fichier de compilation
: ce sont des fichiers constitués sur base de renseignements ayant été récoltés
préalablement dans d'autres fichiers, et rassemblés dans un même fichier
final.
À lire aussi
Si vous avez d'autres questions vous pouvez également nous
contacter ou consulter nos autres guides d'achat :
Gestion de bases de données