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Guide d'achat: Achat de bases de données

Ce guide d'achat pourra vous aider à mieux préparer votre appel d'offres. Vous y trouverez plus d'informations sur les produits et services que vous souhaitez acheter. Consultez le guide et renseignez-vous sur la terminologie, les générateurs de coûts et les astuces pour choisir un fournisseur.

Guide d'achat: Achat de bases de données

Sommaire

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Introduction: le marché de l'achat de bases de données

Vous voulez organiser une action de marketing direct (comme par exemple un direct mail ou un e-mailing). Vous souhaiteriez organiser une action de vente par téléphone. Votre équipe de vente est à la recherche d'une nouvelle base de données ? Afin de supporter ces actions de marketing, vous êtes à la recherche de bases de données fiables.

Il existe un très grand marché en ce qui concerne l'achat ou la location de bases de données. Cette aide, précieuse au ciblage de sa clientèle et au positionnement consécutif, sert davantage au one-to-one marketing (marketing ciblé sur un groupe de prospects particulier) qu'au marketing de masse. Le nombre de bases de données et autres fichiers de prospection est considérable. En combinant des listes vous pouvez sans trop de problèmes constituer la base de données la mieux adaptée à vos besoins. La communication du one-to-one marketing ciblée sur des individus spécifiques se fait par courrier, téléphone, fax, ou dernièrement par e-mail. Ceci explique pourquoi le marché ne cesse de croître depuis l'essor de l'Internet.

Les types de services: comment définir son besoin?

Il est absolument indispensable de bien délimiter ses besoins avant d'aller à la recherche d'une base de données. Tout d'abord, vous devrez définir le but de votre approche. À quelle fin voulez-vous acheter une base de données ? Le direct mailing ou le télé-sales sont-ils les meilleurs outils pour atteindre vos objectifs ?

En général votre stratégie marketing visera un des buts suivants :

  • Augmenter le montant d'achat moyen de vos clients
  • Augmenter votre visibilité ou "branding"
  • Accroître la loyauté de vos clients
  • Acquérir de nouveaux clients
  • Réagir à la compétition
  • Améliorer votre service client
  • Améliorer l'efficacité de votre force de vente

Ensuite, il vous faudra déterminer le profil des personnes ou sociétés à atteindre. Qui sont les prospects et contacts cibles ?
Par exemple, vous vendez des cabines de douche et vous voulez contacter les directeurs d'achat des sociétés de distribution sanitaire avec un chiffre d'affaires de plus de 500,000 Euros dans la région d'Amsterdam.

Puis, il vous faudra décider de toutes les variables (champs) que vous voulez inclure dans votre base de données.

En B2C (business to consumer), si vous êtes à la recherche d'une base de données de consommateurs finaux, vous pouvez vous intéresser aux variables suivantes:

  • Âge
  • Sexe
  • Domicile
  • Composition du ménage
  • Revenu
  • État civil
  • Cartes de crédit
  • Abonnements magazines

En B2B (Business to Business), si vous cherchez des prospects dans le monde de l'entreprise, vous vous intéresserez le plus probablement aux données suivantes:

  • Activité/secteurs
  • Nombre d'employés
  • Chiffre d'affaires
  • Adresse du siège social
  • Adresse du siège d'exploitation
  • Noms de certaines personnes
  • Adresse e-mail

Il est également possible de se procurer des informations concernant les employés et cadres au sein d'une entreprise. Ainsi, pouvez-vous être intéressé par une liste qui reprend les coordonnées de tous les directeurs financiers dans votre secteur.

Les listes de prospects peuvent aussi être subdivisées sur base de leur contenu. Ainsi distingue-t-on des listes généralistes et des listes comportementales.
Les listes généralistes reprennent des données comme l'âge, le domicile, le n° de téléphone, le revenu, etc.
Les listes comportementales s'intéressent au style de vie des gens et fournissent des informations relatives aux magazines qu'ils lisent, aux sports qu'ils pratiquent, aux achats par correspondance qu'ils font, etc?
Il vous faudra décider combien d'adresses vous désirez par catégorie. Demandez un comptage gratuit par catégorie, afin que vous identifiiez à l'avance le nombre d'adresses potentielles par catégorie.

Enfin, il peut être intéressant de croiser différentes listes afin de rassembler les informations nécessaires. De cette manière, vous pourrez compléter votre propre base de clients par des prospects venant d'autres listes. Pensez également au système d'achat partiel qui vous permet de n'acheter que des champs déterminés dans la base de données de votre fournisseur !

Comment choisir un fournisseur?

Après avoir défini vos besoins, vous devez déterminer quel fournisseur est le plus apte à les remplir. À cet effet, il est utile de se laisser guider par les critères suivants :

  • Achat ou location : soit vous vous tournez vers des vendeurs qui possèdent la liste, soit vous faites appel aux services d'un courtier de ce genre de bases de données. Dans ce dernier cas, vous paierez davantage à cause de la présence d'un intermédiaire dans le processus d'achat, mais vous bénéficierez de son expérience et de sa vue globale sur le marché des listes de prospects.

  • Qualité des données (historique et maintenance de la liste): les bases de données périment assez vite. Pour éviter de vous retrouver avec des données qui ne sont plus correctes, assurez-vous que la liste qui vous est proposée est récente (c'est-à-dire qu'elle ait moins d'un an), ou qu'elle a subi une maintenance de qualité. Si vous achetez un fichier pour l'utiliser sur une durée relativement longue, demandez également si le vendeur se charge de la maintenance après-vente.

  • Type de données : certains fournisseurs sont plutôt orientés B2C, d'autres B2B. Certains ne vous donnent que des adresses postales, d'autres pourront aussi vous fournir des adresses e-mail.

  • Quantité de données : en fonction de la taille de votre cible, soyez sûr que votre fournisseur dispose de listes suffisamment larges pour répondre à vos exigences. Demandez pour cela qu'il vous fasse un comptage (gratuit) par catégorie.

  • Traitement informatique : les bases de données sont diffusées sous différents formats (électroniques et autres) : disquette, CD-ROM, étiquettes,? Pour faciliter l'utilisation et le retraitement éventuel de la liste au sein de votre entreprise, essayez d'obtenir des données sous format électronique, le CD-ROM étant le support le plus répandu.

  • Système de suivi : il existe des systèmes de suivi qui permettent de déterminer dans quelle mesure votre campagne de mailing était un succès ou non. Certains fournisseurs de listes de prospects proposent ce service.

Quels sont les générateurs de coûts?

  • Le volume des données : plus large qu'est votre demande, plus cher vous la payerez. Sachez néanmoins que des prix dégressifs sont souvent pratiqués.

  • La spécificité de vos besoins : la recherche de données très particulières plutôt que générales est relativement chère. D'un autre côté, des données précises peuvent vous être beaucoup plus utiles que d'autres.

  • Pour savoir si la location de la base de données s'avère plus ou moins intéressante que son achat, estimez bien la fréquence d'utilisation que vous en ferez. Quand vous avez recours à la location, le prix unitaire d'un prospect diminue avec la fréquence d'utilisation même si le coût total augmente (ce qui est logique). À partir d'un certain seuil, l'achat devient donc meilleur marché.

Les astuces

  • Avant de vous précipiter sur un achat ou une location éventuelle de fichiers, commencez tout d'abord par constituer votre propre base de données avec les personnes et entreprises de votre entourage susceptibles d'y être insérées. En effet, suite à vos activités antérieurement exercées, vous avez certainement établi un fichier-clients qui pourra être incorporé à votre nouvelle base de données dans le but de compléter celle-ci.

  • Si vous voulez mettre en place ou améliorer votre base de données interne, veuillez consulter notre guide d'achat et formulaire : "Gestion de bases de données".

  • Le croisement de bases de données. À partir du moment où vous vous avez confectionné votre base de données, cherchez à la croiser avec la base d'une autre société ciblant le même type de clientèle que la vôtre, mais non concurrente. Cette méthode vous permettra d'accroître votre liste sans coût additionnel.

  • Il existe certains types de listes fréquemment demandées, ce qui a pour conséquence une élévation du prix de cette catégorie de listes. Soyez donc original pour la formulation de votre demande de bases de données auprès de votre fournisseur. Par exemple si vous recherchez une liste de jeunes ménages (demandée donc relativement chère), demandez un répertoire des personnes qui ont souscrit un abonnement à des magazines de jeunes mariés ou de jeunes mamans durant les 12 derniers mois.

  • Il est recommandé de s'adresser à différents fournisseurs de fichiers dans le but de couvrir la quasi-totalité du marché que vous désirez atteindre. Testez cependant la qualité des fichiers de vos différentes sources avant de procéder à la mise en commun de celles-ci.

  • Dans le cas où vous compteriez utiliser le même fichier plus d'une fois dans l'année, vous pouvez négocier une réduction de tarif.

  • Bien qu'organiser un e-mailing (marketing direct par exemple via e-mail) soit beaucoup moins cher que des mailings par la poste, n'ignorez pas que certaines personnes n'apprécient guère de recevoir des e-mails non demandés dans leur mailbox. Pour éviter cela, vous pourrez par exemple prévenir les personnes-cibles et éventuellement demander leur autorisation.

Lexique

  • Base de données : une base de données est un rassemblement d'informations. Elle contient toutes les informations nécessaires à votre opération de direct mailing, comme les noms et adresses des destinataires. Les bases de données relationnelles permettent de rendre flexibles l'utilisation et le traitement des données à travers l'établissement de relations entre les données constitutives de la base.

  • Comptage : consiste à demander à une base de données d'établir une sélection parmi ses adresses sous base d'une série de critères prédéfinis, et d'en compter le nombre d'enregistrements s'y afférant.

  • Datamining : opération qui consiste à cibler des clients grâce aux données (informations) contenues dans les bases.

  • Fichier de comportement : ces fichiers sont établis sur base d'informations récoltées sur des entreprises ou sur des particuliers ayant répondu à une sollicitation de renseignements. Ces fichiers fournissent de nombreuses indications sur le comportement de ceux qui y sont répertoriés (âge, sexe, profession, habitudes d'achat, fréquentation de lieux,...)

  • Fichier de compilation : ce sont des fichiers constitués sur base de renseignements ayant été récoltés préalablement dans d'autres fichiers, et rassemblés dans un même fichier final.

À lire aussi

Si vous avez d'autres questions vous pouvez également nous contacter ou consulter nos autres guides d'achat :

Gestion de bases de données


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